Social Media Guidelines: Mehr Vertrauen! Schwerpunkt Kommunikation im Unternehmen

Nadine Wiedmaier

von Nadine Wiedmaier, Social Media Managerin DIE FÜHRUNGSKRÄFTE – DFK

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co. sind inzwischen als Kommunikationskanäle in den meisten deutschen Unternehmen angekommen. Doch in vielen Organisationen mangelt es an einer Vertrauenskultur, die Mitarbeitern einen unbeschwerten Umgang mit sozialen Medien ermöglicht und sie so zu Markenbotschaftern ihrer Arbeitgeber macht.

Dabei konnte beispielsweise eine Studie der TU Darmstadt nachweisen, dass die berufliche Nutzung von Facebook und Twitter Mitarbeiter innovativer und effizienter werden lässt. Twittern, chatten und posten am Arbeitsplatz erscheinen auf den ersten Blick als Verschwendung wertvoller Arbeitszeit. Matthias Groß, wissenschaftlicher Mitarbeiter im genannten Projekt der TU Darmstadt, berichtet jedoch, dass Mitarbeiter, die regelmäßig soziale Medien beruflich nutzen, mehr Ideen in ihren beruflichen Alltag einbringen, Mitstreiter für diese Ideen mobilisieren und sich stärker für deren Umsetzung einbringen. Ein Großteil der für die Studie befragten Firmenvertreter unterschiedlicher Branchen sieht hier Potenzial für den Einsatz von Social Media im Innovationsmanagement.

Privates Surfen gut für die Firma

Interessanterweise fördert sogar privates Surfen die Produktivität im Job. Die University of Cinncinnatti erklärt die Ergebnisse ihrer diesbezüglichen Untersuchung so: Mitarbeiter, die die Möglichkeit haben, sich auch während der Arbeitszeit kurze Pausen für Privates zu nehmen, gehen anschließend motivierter und produktiver zurück an ihre Aufgaben. Ein kurzer Chataustausch mit der Familie führt etwa dazu, dass sie anschließend mit den Gedanken wieder voll bei der Sache sind und sich keine weiteren Gedanken darüber machen müssen, ob zu Hause alles in Ordnung ist.

Besonders erfolgreich sind übrigens Unternehmen, deren Führungskräfte selbst in sozialen Netzwerken aktiv sind. Eine Studie von Weber Shandwick ergab, dass CEOs das Vertrauen zu einem Unternehmen oder zu einer Marke zu fast 50 % beeinflussen. Kommunikation mit Unternehmen findet heute zum Großteil im Internet statt. Wer das Vertrauen und die Loyalität seiner Kunden gewinnen will, muss auf den gleichen Kanälen präsent sein wie sie. Nicht nur Erreichbarkeit und Interaktion mit Mitarbeitern eines Unternehmens ist für Kunden heute wichtiger denn je; sie wollen auch sehen, wer sich hinter den bekannten Firmennamen verbirgt und erwarten durch soziale Medien näheren Kontakt sowie Einblicke hinter die Kulissen.

Der Vorstand der Siemens AG erließ 2013 ­einen Beschluss, der allen Mitarbeitern die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz ausdrücklich erlaubt. Um sicherzustellen, dass nicht nur Mitarbeiter soziale Kanäle nutzen, sondern dass die Konzernspitze selbst diese Transformation auch vorlebt, wurde das Programm „Executive Enablement“ ins Leben gerufen, mit dem Siemens’ Top-Manager fit für Twitter & Co. gemacht werden. Ziel dieses Programms ist es, die eigenen CEOs als Vorbilder für die aktive Nutzung sozialer Kanäle bei der Kommunikation für und über Siemens zu gewinnen. Andererseits sollen Führungskräfte auch nach außen als Markenbotschafter für Siemens im Internet etabliert werden.

Ein Vorgehen, das bislang noch (positive) Ausnahme ist. Während sich laut der Kölner Hochschule Macromedia zwischen 2013 und 2016 die Zahl derer, für die soziale Medien eine große oder sehr große Bedeutung für die interne bzw. für die externe Kommunikation haben, fast verdoppelt hat, erleben leider nur 29,8 % der Befragten die Vertrauenskultur in ihrem Unternehmen als „(sehr) ausgeprägt“. Dabei spielen soziale Medien in Unternehmen mit stark ausgeprägter Vertrauenskultur eine weit größere Rolle als in Unternehmen, in denen eher Misstrauen herrscht. Vertrauen sei demnach „ein klarer Erfolgsfaktor für die Nutzung und Akzeptanz von internen Social Media sowie damit gleichermaßen für die Bewältigung der digitalen Transformationen in Unternehmen“.

Social Media Guidelines

Dieses oftmals fehlende Vertrauen schlägt sich vor allem in der Ausgestaltung sogenannter Social Media Guidelines nieder. Hierbei handelt es sich um Richtlinien, die die berufliche Nutzung sozialer Netzwerke in einem Unternehmen regeln sollen. Immerhin haben die meisten Unternehmen zwischenzeitlich erkannt, dass zu starre Regeln oder gar vollständige Verbote von Onlinekommunikation sogar kontraproduktiv sind. Eine Kontrollkultur, die auf dem Misstrauen gegenüber der eigenen Belegschaft basiert, wird immer weniger effizient sein als eine Vermittlung von Werten und Normen, für die ein Unternehmen steht.

Zu unterscheiden sind an dieser Stelle zwei Bereiche: die offizielle Kommunikation eines Unternehmens mittels sozialer Medien und die privaten Veröffentlichungen von Mitarbeitern, die im Internet über ihre Firma oder Themen ihrer täglichen Arbeit schreiben.

In ersterem Fall sollten Social Media Guidelines einen klaren Bereich vorgeben, innerhalb dessen sich die Kommunikatoren bewegen dürfen. Wer sind wir, wofür stehen wir, welche Werte vertreten wir, wie stehen wir zu bestimmten Themen? Diese Fragen muss jedes Unternehmen für sich und seine Mitarbeiter verbindlich festlegen, wenn nach außen kommuniziert wird.

Schwieriger wird es jedoch im zweiten Fall, da verbindliche Vorgaben hier als Eingriff in die Privatsphäre zu werten wären. Letztlich bleiben aus Unternehmenssicht nur Anregungen oder Bitten um Einhaltung der Unter­nehmenswerte sowie der deutliche Hinweis darauf, dass Meinungsäußerungen, die als Privatperson getroffen werden, auch im Netz als solche gekennzeichnet werden und nicht für den Arbeitgeber zu sprechen.

Mitarbeiter sind Botschafter

Auch hier gilt: Keine Angst vor den Onlineaktivitäten der Mitarbeiter. Denn gerade von diesen persönlichen Äußerungen können Unternehmen profitieren – wenn die Unternehmenskultur stimmt und Mitarbeiter sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren und verbunden fühlen. (Zufriedene) Mitarbeiter können als Markenbotschafter im Netz agieren und Botschaften authentischer und glaubwürdiger vertreten, als es jede Werbekampagne je könnte. Auch im Bereich Human Resources und Personalmarketing sollte das Potenzial der eigenen Belegschaft nicht unterschätzt werden. Unternehmenskommunikation über Social Media funktioniert am besten mit Rückenwind aus den eigenen Reihen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Unsicherheit bezüglich sozialer Medien in den letzten Jahren zurückgegangen ist – nicht zuletzt wegen zahlreicher Erfolgsbeispiele großer deutscher Unternehmen. Statt die Chancen und das Potenzial der eigenen Mitarbeiter durch zu strenge Reglementierung zu verschenken, sollten Unternehmen besser in deren Weiterbildung investieren und sie im Bereich der Social-Media-Nutzung fördern. Denn nur, wer weiß, womit er es zu tun hat, kann angemessen agieren.

Kontakt: socialmedia(at)die-fuehrungskraefte.de

Nadine Wiedmaier ist Social Media Managerin des Verbandes DIE FÜHRUNGSKRÄFTE – DFK und verantwortlich für die Onlineauftritte des Verbandes bei XING, Twitter und Facebook. Unter dem Titel „#Neuland“ bietet sie beim DFK Seminare und Vorträge zum Thema Social Media an.

 

Bildquelle: © DIE FÜHRUNGSKRÄFTE – DFK

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