Personal Branding Schwerpunkt Karriereplanung

Ralf T. Krüger, Leiter der DFK-Kommunikation

 von Ralf T. Krüger, Geschäftsführer Kommunikation, DFK – DIE FÜHRUNGSKRÄFTE

Marken sind Orientierungshilfen. Sie schaffen Vertrauen und reduzieren Komplexität. Jeder weiß, was eine Marke ist. Auch wenn jeder etwas anderes darunter versteht: Über Marken spricht man. Sie sind ein soziales Phänomen und scheinen uns lebendig. Doch jenseits davon sind sie betriebswirtschaftliche Größe von enormer Tragkraft. Es gibt keinen Mangel an Firmen, deren Markenwert die „tangible assets“ bei Weitem übersteigt. Marken sind nicht nur überall. Sie haben auch einen echten Wert.

Menschen als Marke

Dieser Vorteil gilt auch für Menschen, die zur Marke werden. Wenn wir den Fernseher einschalten, können wir Schauspieler, Sportler, Wirtschaftsgrößen etc. als Werbeträger sehen. Mit manchem „Promi“ wird sogar nach seinem Ableben geworben. Dort wo Personen es schaffen, Marke zu sein, steigert das ihren „Marktwert“ und ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten enorm.

Das gilt auch für Führungskräfte. Sich als Marke zu etablieren, stärkt die wirtschaftliche Position. Nicht umsonst hat sich eine ganze Industrie aufgemacht, Personen zur Marke zur machen: Ratgeber, Seminare und Konferenzen, die dem Einzelnen das Personal Branding als Dienstleistung verkaufen.

Marke ist mehr als ein Image

Dabei darf man das Personal Branding nicht als einfache Veränderung des Image (miss-)verstehen. Es geht nicht um eine „Show“, die man als Blender für Vorgesetzte, KollegInnen etc. aufführt. Wirkliche Marken haben wirkliche Qualität als Kern. Ohne einen solchen Kern wird man nicht zur Marke – höchstens zur Lachnummer. Die Kraft einer Marke kommt von innen. Ihre Werte, ihre Kompetenz, kurzum das, was sie ausmacht. Authentisch zu sein, ist dabei eine Währung, die sich in Glaubwürdigkeit auszahlt. In dem Moment, wo ich über ein berufliches Fortkommen nachdenke – also Karriere plane –, muss ich mir auch Gedanken über meine eigene Marke machen. Menschen können Marken sein. Für diese Gewissheit bedarf es nicht der Samstagabendshows, Hollywoodblockbuster und Wirtschaftssendungen, in denen wir die Prominenten entdecken, die uns als Marke erscheinen. Auch viele Führungskräfte sind bereits dabei, sich selbst als Marke in einem Unternehmen zu etablieren. Viele tun das unbewusst. Hier lohnt es, anzusetzen und sich selbst Klarheit über die eigenen Aktivitäten zu verschaffen. Mit einem Verständnis der Zusammenhänge beim Personal Branding und einer geeigneten Strategie lässt sich die eigene Person besser als Marke positionieren.

Wofür stehe ich?

Wer in Sachen Branding also nur versucht, das Image, die Sicht von außen oder Perspektive des „Marktes“ auf Hochglanz zu bringen, wird schnell an die Grenzen stoßen. Wer nur die Wettbewerber oder „Nachfrager“ allgemein im Blick hat, ist auf dem „Auge nach innen“ blind. Auch das moderne Marketing hat sich von einer solch unidirektionalen Sicht schon lange verabschiedet. Dagegen hilft nur, wenn die Marke tatsächlich gelebt wird. Anders ist Branding zum Scheitern verurteilt. Es geht im ersten Schritt darum zu erkennen, wer ich bin und wofür ich stehe. Die Stabilität eines Hauses basiert nicht auf der schönen Fassade, sondern auf dem Fundament. Was ist also meine Identität? Was kann ich und was tue ich? Die Marke hat eine Antwort auf die wichtige Frage: „Wofür stehst du?“ Von hier aus kann ich weiterarbeiten. Überlegen, wo ich hinwill und was ich sein will. Die Ehrlichkeit der Antwort an sich selbst ist ein ­Erfolgsfaktor. Wenn Sie all diese Antworten haben, können Sie anderen sagen, wer Sie sind. Kommunizieren Sie Ihre Marke.

Steht mir der Hut?

Manche glauben, dass man mit einer Fliege oder einem lustigen Hut schnell zur Marke wird. Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie etwas wegen der Verpackung gekauft haben? Und wie war das? Genau. Der Inhalt muss ­halten, was die Verpackung verspricht. So sollte es auch mit Ihnen und Ihrer Erscheinung sein. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Das ist auch eine Frage der Haltung. Ein Mangel an einer passenden Antwort wird sichtbar werden. Nach innen und nach ­außen. Verunsicherung erzeugt Misstrauen und mangelnde Authentizität. Wenn ich nicht an Kreativität glaube, bin ich vielleicht bei Apple falsch. Oder anders gesagt: Als Veganer muss ich gut überlegen, ob ich für eine Wurstfirma arbeiten kann. Dabei geht es gar nicht um ­Moral, sondern um die Frage, wie glaubwürdig ich in dem bin, was ich tue. Selbstreflexion ist ­Bestandteil der Arbeit mit und an der Marke.

Kommunikation ist wichtig

Bei allem sollten Sie nicht vergessen: Eine Marke will und muss kommunizieren. Und zwar mit denen, die es interessieren sollte. Ihren „Stakeholdern“. Wie Sie das machen, ist eine Frage der Gelegenheit und der Kanäle, die Sie haben. Es ist keine Aufforderung, den ganzen Tag in der Kaffeeküche zu stehen und von sich selbst zu reden.

Fazit: Seien Sie sich Ihrer eigenen Marke bewusst. Das ist der erste Schritt zur Markenentwicklung. Qualität ist der Kern jeder Marke. Kommunikation allein wird nicht reichen.

Der DFK bietet den Regionalgruppen zum Thema Personal Branding einen Vortrag und ggf. einen Workshop an. Weitere Informationen unter krueger@die-fuehrungs
kraefte.de.


Bildquelle: © DIE FÜHRUNGSKRÄFTE – DFK

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